“回春”靠情怀，长盛需蜕变

——回力，中华老字号的鞋品牌

  和众营销策划   陈华玲

送走了双11，很快又要迎来双12了，不知道在这刚刚过去的双11购物节期间，你们都为哪些品牌做出了巨大的贡献呢？

据了解在双11当晚，我们的国产运动鞋老字号品牌——“回力”在线上销售破亿，在来势汹汹的“新零售”风口下，这个老品牌成功跻身双11亿元品牌之一。在众多亿元品牌之中为什么我要特别提到回力这个品牌呢？

相信很多人对回力这个品牌的耳熟能详，从20世纪70年代开始，回力鞋几乎成为了国内运动和休闲鞋类唯一的象征，就像可口可乐品牌一度成为了碳酸饮料的代名词。作为80后的我来说，年轻时的篮球记忆除了水泥篮球场以外，无疑就是我们的回力篮球鞋。曾经它的耀眼使我渴望拥有，令我骄傲炫耀，绝对是当时的潮流代表。

但市场没有永远的王者，更没有一成不变的市场规律。大约2000年的时候，在体育用品市场高速发展的年代，回力鞋没有意识到市场的重大大变革，没有顺应潮流改善产品的样式及功能以应对危机，导致自身难以与市面上五花八门的运动鞋品牌抗衡，因此遇了前所未有的危机，最终宣布破产重组，这是一个让人不胜唏嘘的消息。

而现在，重新站在我们面前的回力已经从颓势中复苏，它以全新的回力球鞋作为复古品牌再次推出，虽然无法回到当初的巅峰时期，但也得到很多人的青睐，而它现阶段的成功是因为创新了营销方式和品牌定位，毕竟品牌是回力最具价值的财富。

从品牌来说，回力与真正强有力的品牌距离，恐怕就是红白爆款的复古鞋款与匡威布鞋的那种”经典”的距离。在这个时代，要让大家心甘情愿掏钱买单，已经变得不那么容易了。特别是国内品牌同质化严重，缺乏核心价值，如果没有明显的辨识度，随着消费者品牌的意识和知识度的增强，一旦下行就很难再翻身了。

成就一个品牌是长期艰辛的过程。为何品牌、经典难成？诸多品牌倒在了变与不变的路上。不变，是坚持本真，变，是顺应时代潮流。不变者如柯达，战死在技术变革的沙滩上。因此，能把控好变与不变之道才能战胜时间。

正如现在的回力，其不变即是坚持最核心的品牌情怀与杰出的产品品质，变则是不断根据时代变迁营销模式进行迭代更新。

如今的品牌无论你此刻站在什么样的位置，都要谨记六个字“现在，传承，愿景”。要有自己的主张，不要随波逐流，要塑造自己的核心价值。只有成为经典，你才能成摆脱潮流的轮回，长久地保持市场竞争力。然而经典的诞生绝不是设计,价位，产品品质，还涉及品牌影响力，市场营销，传播等方面。

没有一个品牌是永恒的，再大的帝国也要学会居安思危，更要了解时代的变革，善变的思维往往比努力重要得多。有所变有所不变的品牌，才能在时间的航行中，幻成经典。而现在回力还是曾经那个回力，是我们青春的回忆，并没有变味。